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商城公告

触点数字化的零售启示

时间:2019-09-23 08:43 分享到:

据市场研究机构赛迪早前发布的《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》,中国数字营销解决方案市场将在今年持续爆发,此前预测2019年市场规模将达到652.5亿元,增长率达25.4%,到2021年中国数字营销解决方案市场将实现千亿市场规模,扩充至1008亿。


这组数据表明,数字化浪潮来袭,数字化转型已经成为企业营销升级的必然选择。那么,在转型之路上,企业应该如何利用数字化技术,把营销渗透到用户的每一个客户生命周期的节点上,最大化客户生命周期价值。而根据我们的调查发现,用户触点的数字化是零售企业最为关注的数字化节点。大部分零售企业在进行数字化的过程中认为,“触点的数字化是最能给门店带来盈利和持续动力进行数字化转型的一项基础工作”。


所谓触点数字化,则是零售企业运用数字化软硬件与顾客产生连接,并形成一种持续互动的过程。包括“移动端(手机、计算机、平板)、终端(自助体验机、POS机、大屏设备、点餐终端、扫描设备、停车、人脸识别等)、软件(小程序、app、支付宝、美团、公众号、朋友圈)”等,以上软硬件独立或联合形成触点网络,搭建商户与用户之间的桥梁。

数字化触点的作用:流量入口

众所周知,无论是线上还是线下店铺都需要流量,消费互联网饱和的阶段下,流量成本大幅度上升。像阿里巴巴市值上万亿元的企业,一样要源源不断获得流量,更何况中小企业?而线下的流量亟待开发,线下的流量池需要丰富的入口及出口以形成私域流量池,这样一来,流量入口自然就是用户的数字化触点,触点的丰富性决定了流量来源的丰富性、触点的质量决定了流量的质量、每个触点的口径也决定了流量的口径、触点的精准度决定了顾客数字化过程中数据采集的精准、触点的人性化决定了顾客对触点的印象。因此,数字化触点的作用在于提供丰富的流量入口。



为什么快消品店钟爱“抖音”与直播平台?

两小时带货上万件!店铺仅是一个仓库、一个主播,网红直播带货具备非常大的流量变现能力。快消品店钟爱抖音、直播平台的原因在于这些短视频直播平台具备巨大的流量并覆盖下沉市场,并且以化妆品等女性用品为主。直播带货的火爆,一方面说明了私域流量给零售带来的巨大增量,另一方面代表了用户触点的巨大作用。这也是抖音等软件在设计时,不论从产品名到内容以及用户交互等等各个方面,都要跟产品经理死磕到底的原因。

如何通过触点转化为私域流量与会员?

触点与用户的接触频次

大家都知道,互联网时代人们的碎片化时间越来越多,用在手机软件、终端交互等方面的时间也急剧下降,甚至由于用户时间的缩短,各大热门应用开启了流量大战,结局当然可想而知,腾讯阿里是笑到最后的胜者,字节跳动(抖音、今日头条)是流量黑马,实用生活软件美团等紧随其后。而这场战争从线上一直打到线下,比如人脸支付蜻蜓、青蛙是阿里与腾讯的又一目标。



因而,不论在线上触点以及线下触点,占据用户时间的触点越大,证明触点能力越强。举个例子,亿通行(北京地铁扫码进站软件)看似十分便利的软件,因定位在扫码进站方便快捷的方面,并不断深入这个概念。扫码进站和出站仅占用了旅客不超过10秒时间,若以出行生活以及资讯等定位进入旅客印象,营销水平应该会有很大提升。我们再来看看多点mall软件,多点当初的定位在于超市自助结账,但用户下载多点后发现这款软件本身不止于结账,还包括商品推荐、新品特价等,在精准的时刻像用户推荐精准的商品,用户时间占用足了,触点就成功了一半。

触点的用户体验

指用户是否对触点使用习惯满意,人机交互、软件交互的使用融合度,即触点的用户体验。这与产品设计与用户体验、内容等有直接关系。这就要求零售企业在产品设计(以小程序为例)要进行定制化开发,产品,在交互方面下足功夫才能打造触点竞争力。




触点给消费者(用户)带来的实际利益

很好理解,即触点为用户解决了哪些问题,痛点甚至是价值提升,而非堆砌权益。解决了这个问题,用户将对触点产生更好的印象。比如美团APP中有海量的地域商户,丰富的餐饮及生活服务,解决了用户“外卖就餐”的痛点,因此即使美团在微信小程序中,依旧有更多用户使用。因而零售企业在设计触点时,可以采用本地化服务(社区、社群等)为核心,切实解决用户需求,比如每天推广特色产品,以准确的消息推送给用户带来有价值信息,这样触点就有了实际意义,也就具备了吸纳流量的能力。按照这个思路去设计触点,不断丰富各个触点能力,根据人群的不同,差异化地设计触点功能以实现触点的意义。

交叉触点引流

每个触点所覆盖的用户生态(用户群画像、性别、年龄、偏好)等差异化很大,并且具备很强的用户价值扩大化能力。交叉触点引流则给触点带来了强劲动力,交叉触点引流是指触点所链接的广告、内容、图片等,投放到其他触点以实现引流至用户价值最大化的过程。

交叉引流应注意以下几点,触点与触点的连接需要形成一定联系,广告投放要做到三精准,顾客精准、时间精准、产品精准。顾客精准是触点连接的顾客要是原触点的目标人群;时间精准是触点投放的时间段与用户时间相吻合(用户时间包括需求时间与用户使用与触点交互时间,这就要求零售商触点A投放时要求查看链接的触点B的用户使用时间的范围)产品精准则是推广给用户的产品与服务刚刚好契合用户需求。

全触点营销生态

大部分零售圈内人都知道,作为社交起家的腾讯,拥有强大的用户资源基础。因此在今年推出了“数字化全触点营销”是很自然的事情。

全触点其实服务的是不同消费路径,并且以去中心化方式存在。小程序、公众号、支付、朋友圈广告等工具和产品,充当平台和10多亿用户之间的连接载体。全触点的意思,就是商家在微信平台和10多亿用户之间,发生着无数种形式和维度的连接和接触。

全触点营销生态的建立,是基于数字化基础的全面连接,比如之上所提到的数字化硬件设备交互、app软件等交互,并基于快捷支付、物流、云服务、泛娱乐等基础能力作支撑,实现用户资源的连接与价值转化。而建立这个全触点,需要的是更多线下流量的转化,未来的全触点可能并非基于10亿用户的基础流量,零售商需要通过多触点(比如符合社区的软硬件触点)来实现私域流量增量。实现以人为驱动,来改善“货”与“场”的硬生关系。

数字化触点的意义

一方面是线上电商的饱和,一方面是线下020与数字化聚集流量能力的不断强化。线下流量成为了众多企业“兵家必争之地”,比如今年竞争火爆的刷脸支付,疯狂布局线下的无人数字化售货机都很好的证明了这一点。从宏观上看,传统零售业态要转型与倒闭并存,曾经辉煌的零售企业要么委身经营、要么人去楼空。这是可以想象到的结果而非零售终局,(试想下以前在实体零售消费的品类被线上带货一次一小时就是几万个单品)因此零售业数字化触点的意义在于集中流量入口,打造私域流量,并以精准的商品和优质的服务将零售市场做活。即:零售企业通过了解用户,增加零售商品与服务的强度。向外延伸则是触点数字化零售企业实现C2B的十分重要且不可缺失的出发点。

阿里妈妈打造全触点营销生态

在前几天,阿里妈妈的首届阿里妈妈M营销峰会上,阿里妈妈总裁赵敏作出了"开启数字化时代的新营销"的主题演讲。

阿里妈妈通过打通阿里经济体的数据,并用三块屏的策略,基本实现全域覆盖——个人屏、家庭屏和公众屏的三屏体系,可触达七亿以上活跃用户,覆盖了中国87%以上的网民。


(图片来源于网络)


除了量大,阿里妈妈大数据还有着质优的特点——相较于其他社交内容为主的媒体,阿里媒体有着很独特的零售型媒体(Retail Media)优势,这也就意味着阿里妈妈能够获得非常丰富的商业消费数据,全面洞察采猎者们的决策路径,并进一步了解他们的消费习惯。

除了淘宝、天猫这一类让消费者能买、能逛、能互动的媒体外,阿里妈妈同时还有微博、B站等阿里生态内的媒体,形成了一个强大的零售媒体矩阵。其中包含着消费之外的更多生活爱好维度数据,可以进一步推动消费者发现自己都还未意识到的消费需求。


写在最后

除了触点数字化以外,零售的另一条赛道“全场景数字化”也慢慢开辟了一条零售赛道,比如苏宁、天虹等大品牌零售商,但传统渠道的增长已经陷入瓶颈期,所以无论是全触点还是全场景,都有其探索必要性。而这两者在未来,综合认为是不相上下的较量。而全触点及零售企业全链路数字化更具备零售企业普适性,从《智慧零售与餐饮调研》结果来看,更具备实践性。全触点数字化打通并加强传统零售与顾客之间的联系,且为下一步顾客数字化提供了极大增量!未来零售业手执这把“利剑”并深化数字化运营将大有可为。